BLOG

Estrategia em Alimento

O Conar e a publicidade de alimentos

O Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) é uma organização da sociedade civil fundada por entidades do mercado publicitário brasileiro para regular a publicidade no país. Na prática, é a instituição brasileira que analisa todo tipo de desrespeito ao consumidor cometido em campanhas, inclusive na publicidade de alimentos.

O órgão é acionado por meio de denúncias, o que mostra que o consumidor não é mais aquele ser passivo, mas uma voz poderosa que deve ser ouvida pelas empresas e agências de propaganda.

Depois de algumas polêmicas, a indústria de alimentos também precisou se adequar às normas de publicidade. Quer saber como funciona isso? Siga a leitura do post e descubra as regras que norteiam a publicidade de alimentos.

O que é o Conar?

Por definição, o Conar é “uma instituição que fiscaliza a ética da propaganda comercial veiculada no Brasil, norteando-se pelas disposições contidas no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária”.

Vale ressaltar que não é um órgão de defesa do consumidor nem tem poder jurídico, mas, por ser uma instituição muito respeitada, suas recomendações costumam ser prontamente acatadas pelas empresas.

Assim que recebe uma denúncia, o Conar a encaminha para o seu Conselho de Ética, formado por 180 membros que trabalham como voluntários em cinco capitais brasileiras: São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Porto Alegre e Recife.

Esse conselho analisa e julga as queixas tendo como base o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. O acusado pode apresentar sua defesa e, se mesmo assim a denúncia for encarada como pertinente, é de responsabilidade do Conar  recomendar aos veículos de comunicação a alteração ou suspender a veiculação do anúncio. O órgão pode, ainda, advertir anunciante e agência. Anúncios que, porventura, contenham infração flagrante ao Código têm sua sustação recomendada de forma liminar aos veículos de comunicação, o que pode acontecer no intervalo de algumas horas a partir do momento em que o Conar toma conhecimento da denúncia.

Como o Conar disciplina a publicidade de alimentos?

O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária tem um anexo dedicado à “propaganda comercial de alimentos, refrigerantes, sucos, achocolatados, bebidas não carbonatadas e as isentas de álcool a elas assemelhadas”. Entre as orientações para esse tipo de publicidade estão:

  • sempre compatibilizar os termos utilizados na publicidade com o licenciamento oficial do produto. Nesse sentido, merecem atenção especial termos como “diet”, “light”, “não contém açúcar”, “não contém glúten”, “zero lactose” etc.;
  • evitar qualquer tipo de associação do alimento ou bebida com possíveis propriedades fármaco-medicinais;
  • sempre que possível, valorizar a prática de exercícios físicos e atividades afins;
  • nunca encorajar o consumo excessivo de qualquer alimento ou bebida;
  • não menosprezar a importância de hábitos alimentares saudáveis;
  • não apresentar qualquer produto como substituto das refeições alimentares (café da manhã, almoço e jantar), a menos que haja indicação embasada em opinião médica ou nutricional reconhecida pela autoridade sanitária;
  • destacar apenas os benefícios à saúde ou à nutrição que forem compatíveis com o licenciamento oficial do produto sempre com uma linguagem acessível ao consumidor médio;
  • apresentar corretamente as características do produto em relação a sabor, tamanho, conteúdo/peso, benefícios nutricionais e de saúde;
  • evitar a exploração de supostos benefícios derivados do consumo do produto, como a conquista de popularidade, elevação de status ou êxito social, sexual, desempenho escolar, esportivo, entre outros;
  • basear-se em dados fáticos, técnicos ou científicos, em conformidade com o respectivo licenciamento oficial, sempre que citar propriedades funcionais de um alimento ou bebida;
  • manter clareza, no caso de bebidas não alcoólicas, quanto à qualidade, natureza e tipo de produto, seu valor calórico, se contém aditivos ou ainda se é natural ou artificial.

Quando se trata de “produto natural” ou dirigido para o público infantil, o Conar adota uma interpretação ainda mais restritiva dessas orientações. No caso específico da publicidade de alimentos para as crianças, desde 2006 o Conar concordou com a necessidade de se proteger ainda mais esse “público com personalidade ainda em formação, presumivelmente inapto para responder de forma madura aos apelos de consumo”. Assim, entre outras recomendações, o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária sugere que não haja promoção durante programas dirigidos a esse público.

Isso ajuda a evidenciar a distinção entre a mensagem publicitária e o conteúdo editorial ou da programação. Dessa forma, personagens do universo infantil ou apresentadores de programas destinados a crianças devem fazer publicidade de alimentos e bebidas apenas nos intervalos comerciais.

Quando o produto for destinado à criança, sua publicidade deverá “abster-se de qualquer estímulo imperativo de compra ou consumo, especialmente se apresentado por autoridade familiar, escolar, médica, esportiva, cultural ou pública, bem como por personagens que os interpretem, salvo em campanhas educativas, de cunho institucional, que promovam hábitos alimentares saudáveis”.

Outra recomendação é que a publicidade não utilize crianças muito acima ou muito abaixo do peso normal, segundo os padrões biométricos comumente aceitos.

Quando a publicidade de alimentos ultrapassa os limites?

O Conar e outros órgãos de defesa do consumidor recebem uma série de denúncias em relação à publicidade de alimentos. Na páscoa de 2019, por exemplo, o Idec (Instituto de Defesa do Consumidor) fez um levantamento que apontou 57 tipos de de ovos de chocolate que apresentavam algum tipo de propaganda abusiva dirigida ao público infantil. Entre as práticas que foram denunciadas para o Conar, estão:

  • utilização de linguagem infantil, excesso de cores e efeitos especiais;
  • abuso no uso de personagens e apresentadores infantis;
  • promoção com brindes colecionáveis;
  • utilização de desenho animado ou forte apelo ao público infantil.

Ainda com relação ao público infantil, o Conar já recomendou a retirada de publicidade que levava as crianças a rejeitarem alimentos saudáveis. Isso vai ao encontro, inclusive, da regulamentação da Anvisa, que obriga as empresas de alimentos a se comunicarem de forma mais responsável com as crianças, principalmente para que seja prevenida a obesidade infantil.

Outro caso em que o Conar costuma atuar é no de produtos naturais. O órgão quer combater o chamado “greenwashing” na propaganda. A tradução desse termo em inglês seria algo como “maquiagem verde”, isto é, a publicidade enganosa que confere atributos naturais que não existem ou não foram comprovados.

O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária deixa claro que um alimento só pode ser considerado natural se isso puder ser comprovado. Além do mais, a propaganda não pode veicular informações genéricas e vagas sobre seus componentes.

Enfim, a publicidade de alimentos deve ser encarada com seriedade pelas empresas e agências. Isso porque as informações transmitidas exercem um grande impacto sobre o consumidor, que, por sua vez, precisa ser respeitado.

Aliás, educar e melhorar a relação das pessoas com a alimentação é um de nossos objetivos. Entre em contato conosco e conheça melhor esse trabalho!